Цель игры – формирование у студентов навыков работы в команде, формирование учебного и научного сотрудничества и партнерства, развитие коммуникативных навыков, закрепление знаний, полученных в ходе освоения всего курса (игра проводится на последнем занятии).

Структура игры.

Игра проводится в 3 этапа:

1. 
   разработка и презентация легенды
2. 
   разработка командами рекламного текста
3. 
   презентация рекламных текстов, обмен команд текстами, экспертная оценка текста команды-соперника, обсуждение результатов, подведение итогов.

Учебная группа делится на две подгруппы, каждой из которых отводится роль команды копирайтеров рекламного агентства. Задачи магистрантов: за отведенное время придумать легенду своей команды, написать и подготовить презентацию рекламного текста с заранее определенной структурой, темой и рекламоносителем. Несколько оставшихся студентов и преподаватель составляют экспертную комиссию.

В легенде участники игры должны указать название рекламного агентства, год его создания, основные направления его деятельности, роли участников, корпоративный девиз.

Оценка действий участников игры:

Поощрительные баллы

1. 
   оценка рекламного текста:

По 2 балла за информативность текста и за наличие оригинального слогана,

По 3 балла за оригинальность идеи и за проявление навыков работы в команде.

2. оценка обсуждения текста команды-соперника:

1 балл за каждое использование профессионального термина,

2 балла за каждое использование речевой тактики,

3 балла за грамотное обоснование своей позиции.

Штрафные баллы

1. 
   баллы вычитаются при оценивании рекламного текста:

2 балла за каждую речевую ошибку,

2. баллы вычитаются при оценивании обсуждения:

1 балл за каждую речевую ошибку или несоблюдение речевого этикета,

2 балла за каждое неубедительное высказывание или неправильное использование профессионального термина,

3 балла за каждый некорректный вопрос или реплику.

После обсуждения представленных материалов студенты получают задание отредактировать рекламные тексты с учетом всех замечаний и представить в экспертную комиссию окончательный вариант. Экспертная комиссия подводит итоги игры с указанием степени активности каждого студента, а также объявляет команду-победительницу, набравшую наибольшее количество баллов.

ТЕМА 5. ЦИФРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

«Если в ваши планы не входит использование мобильных

платформ, значит ваши планы нужно пересмотреть»

Венди Кларк, Coca-Cola.
«Если вы не используете мобильный маркетинг

для привлечения новых покупателей,

не беспокойтесь – ваши конкуренты сделают это за вас»

Джейми Тернер, 60SecondMarketer.com
«Мобильные технологии – это не будущее,

это настоящее. Общайтесь с потребителями там,

где они этого хотят, а не там, где удобно вам»

Синди Шафстолл, Spider Trainers.

Цель занятия: освоить основные виды Интернет-рекламы: медийная реклама; контекстная реклама; поисковая реклама; почтовые рассылки по подписке; вирусный маркетинг; регистрация в поисковиках, каталогах, рейтингах; реклама в социальных сетях: форумы, Интернет-дневники; продвижение в профессиональных сообществах; продвижение в блогах; статейный маркетинг; сервисы вопросов и ответов; подкасты; проведение в Интернете конкурсов, тестов, игр, опросов; микросайты. Изучить особенности Интернет-маркетинга и мобильного маркетинга. Овладеть навыками организации торговли через Интернет.

1. Интернет-маркетинг: сущность, новые инструменты, целесообразность применения.

2. Веб-сайт компании: принципы построения и функционирования. Интернет-торговля.

4. Аффилированный маркетинг или Google инструменты.

5. Мобильный маркетинг.
Тестовые задания

1. 
   Процесс систематического сбора информации о происходящих вне компании событиях, с целью выявления и толкования потенциальных тенденций называется:

1. 
   внешние источники.
2. 
   демография.
3. 
   защита компании.
4. 
   консьюмеризм.
5. 
   сканирование внешней среды.

1. 
   Закупка компанией «Невская косметика» монофторфосфата натрия для пасты «Новый жемчуг» является примером:

1. 
   первичного спроса.
2. 
   производного спроса.
3. 
   избирательного спроса.
4. 
   единичного спроса.
5. 
   потребительского спроса.

1. 
   Объединение потенциальных потребителей в группы, которые (1) имеют сходные потребности и (2) одинаково реагируют на определенные маркетинговые усилия фирмы, называется:

1. 
   перекрестная табуляция.
2. 
   дифференциация продукта.
3. 
   сегментация рынка.
4. 
   позиционирование продукта.
5. 
   рыночные сегменты.

1. 
   Продукт – это товар, услуга, идея, которые приобретаются в обмен на:

1. 
   идею.
2. 
   благодарность.
3. 
   деньги (или другие единицы ценности).
4. 
   услугу.
5. 
   подарок.

1. 
   База данных «Деловая панорама», которая содержит данные о более чем 36 тыс. предприятий СНГ, является примером:

1. 
   внутренних вторичных данных.
2. 
   внешних вторичных данных.
3. 
   данных опросов.
4. 
   данных экспериментов.
5. 
   первичных данных.

1. 
   Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:

1. 
   первичные данные.
2. 
   данные опросов.
3. 
   вторичные данные.
4. 
   данные исследования.
5. 
   факторы для принятия решения.

1. 
   __________________ – это маркетинговая стратегия, которая имеет различные, но взаимосвязанные значения; в широком смысле эта стратегия предполагает использование фирмой различных элементов комплекса маркетинга – таких, как свойства продукта или реклама – для внедрения в сознание потребителей представлений об отличиях и превосходстве своего товара над товарами конкурентов.

1. 
   Перекрестная табуляция
2. 
   Дифференциация товара
3. 
   Сегментация рынка
4. 
   Позиционирование продукта
5. 
   Рыночные сегменты

1. 
   Менеджер по новым товарам должна решить, что ей выбрать для товара, который она хочет вывести на рынок: ценообразование проникновения на рынок или ценообразование по принципу «снятия сливок». На каком этапе процесса установления цены будет приниматься такое решение?

1. 
   Использование специальных корректировок прейскурантной или базовой цены

1. 
   Выбор ориентировочной цены
2. 
   Оценка спроса и объема продаж
3. 
   Определение ограничений и целей ценообразования
4. 
   Установление прейскурантной или базовой цены

1. 
   Компания Mary Kay продает косметику непосредственно потребителям. Какой тип маркетингового канала использует компания?

1. 
   Прямой канал
2. 
   Косвенный канал
3. 
   Стратегический альянс в канале распределения
4. 
   Канал прямого маркетинга
5. 
   Канал двойного распределения

1. 
   Косвенный канал, в котором в качестве посредника между производителем и потребителем выступает представитель розничной торговли, чаще всего используется, когда:

1. 
   розничный торговец способен совершать большие закупки.
2. 
   товарно-материальные затраты слишком велики, чтобы работать через оптовые фирмы.
3. 
   при огромном ассортименте оптовик неспособен поддерживать запасы всех типов продукции, требующихся потребителю.
4. 
   затраты на поддержание запасов чрезмерно велики.
5. 
   все вышеперечисленное.

1. 
   Отношение «ощущаемых выгод» к цене называется:

1. 
   соотношением цена-качество.

1. 
   престижным ценообразованием.
2. 
   ценообразованием на основе добавленной стоимости.
3. 
   ценностью.
4. 
   анализом ценности.

1. 
   Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг составляют:

1. 
   факторы управления коммуникациями.
2. 
   элементы средств массовой информации.
3. 
   элементы комплекса продвижения.
4. 
   маркетинговую матрицу.
5. 
   ни одно из перечисленных.

1. 
   Двухсторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом (часто при личной встрече), призванный повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц, называется:

1. 
   управление продажами.
2. 
   личная продажа.
3. 
   стимулирование продаж.
4. 
   продажа на основе долговременных отношений.
5. 
   управление маркетингом.

1. 
   Виртуальная экскурсия по Эрмитажу - пример

1. 
   услуги в цифровом формате;
2. 
   электронного товара;
3. 
   электронной услуги на физическом рынке;
4. 
   цифрового товара.

1. 
   Кумулятивная полезность электронных товаров проявляется в
   1. 
      использовании одного электронного продукта для создания нового;
   2. 
      быстром устаревании электронных продуктов;
   3. 
      совместном использовании электронных товаров несколькими потребителями;
   4. 
      несохраняемости электронных товаров.
2. 
   Электронные платежные системы должны обладать следующими качествами:

1. 
   конфиденциальностью;
2. 
   аутентификацией;
3. 
   безопасностью;
4. 
   всем вышеперечисленным.

1. 
   Прозрачное ценообразование предполагает

1. 
   доступность информации о ценах всем участникам рынка;
2. 
   более низкий уровень цен на электронном рынке по сравнению с физическим рынком;
3. 
   услугу торговых агентов по сравнению цен нескольких продавцов;
4. 
   ни одно из вышеперечисленных.

1. 
   Динамичное ценообразование означает, что

1. 
   Информация о ценах обновляется при каждом новом запросе пользователя;
2. 
   Возможность торговаться о цене с продавцом;
3. 
   Установление соей цены для каждого сегмента рынка;
4. 
   Назначение самой низкой цены в данной товарной категории.

1. 
   Процесс реинтермедиации на электронном рынке связан с

1. 
   появлением новых видов посредников;
2. 
   устранением посредников из канала распределения;
3. 
   преимущественным использованием прямого канала распределения;
4. 
   всего вышеперечисленного.

1. 
   Традиционные компании могут принять решение об использовании электронного рынка с целью

1. 
   Использования уникальных возможностей Интернет
2. 
   Сокращения издержек
3. 
   Увеличения продаж новым сегментам потребителей
4. 
   Всего вышеперечисленного

1. 
   Кастомизания маркетинговых коммуникаций означает

1. 
   адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента;
2. 
   одновременное получение коммуникационных сообщений всеми потребителями;
3. 
   все вышеперечисленное;
4. 
   ни одно из вышеперечисленного;

1. 
   Эффективность баннерной рекламы оценивается следующими параметрами:

1. 
   количеством показов;
2. 
   количеством проходов;
3. 
   всем вышеперечисленным;
4. 
   ни чем из вышеперечисленного.

1. 
   Под локальной вычислительной сетью понимают сеть:
   1. 
      включающую компьютеры, расположенные в одной комнате;
   2. 
      включающую компьютеры, расположенные на небольшом расстоянии друг от друга;
   3. 
      включающую компьютеры, расположенные в одном здании;
   4. 
      корпоративную вычислительную;
   5. 
      с одним сервером;
   6. 
      многотерминальную систему;
   7. 
      сеть Интернет.
2. 
   Что понимают под глобальной вычислительной сетью?
   1. 
      вычислительную сеть, объединяющую компьютеры, расположенные на большом расстоянии друг от друга;
   2. 
      сеть Интернет;
   3. 
      корпоративную вычислительную сеть;
   4. 
      BBS, FidoNet, Internet, TokenRing, ArcNet;
   5. 
      вычислительную сеть с несколькими серверами.
3. 
   Термин «сервер» обозначает:
   1. 
      компьютер;
   2. 
      программу;
   3. 
      специализированный компьютер, используемый в сетях для управления вычислительным процессом;
   4. 
      компьютер или программу, предназначенные для обслуживания «клиентов»;
   5. 
      поисковую машину.
4. 
   Назовите год начала работ над проектом, заложившим основу сети Интернет:
   1. 
      1969;
   2. 
      1966;
   3. 
      1973;
   4. 
      1980;
   5. 
      1985.
5. 
   Существует ли единый центр управления Интернет?
   1. 
      существует несколько центров.
6. 
   Назовите год и место создания среды WWW:
   1. 
      1991 в США;
   2. 
      1989 в США;
   3. 
      1969 в США;
   4. 
      1996 в Европе;
   5. 
      1991 в Европе.
7. 
   Протокол IP обеспечивает:
   1. 
      службу WWW;
   2. 
      работу электронной почты;
   3. 
      маршрутизацию пакетов информации в сети;
   4. 
      передачу данных в глобальной вычислительной сети;
   5. 
      прием информации в сети Интернет.
8. 
   Протокол TCP обеспечивает:
   1. 
      сеансовую связь между двумя узлами в сети Интернет;
   2. 
      управление передачей пакетов данных;
   3. 
      однозначную адресацию компьютеров в сети;
   4. 
      маршрутизацию пакетов.
9. 
   Что представляет собой следующая комбинация цифр 195.34.32.11:
   1. 
      IP – адрес;
   2. 
      DNS – имя;
   3. 
      URL – ресурс;
   4. 
      ничего;
   5. 
      номер телефона;
   6. 
      адрес электронной почты.
10. 
    Пакет – это:
    1. 
       файл, предназначенный для передачи по линиям связи;
    2. 
       фрагмент сообщения (логически завершенной порции данных), предающийся по сети;
    3. 
       упакованный (сжатый) файл;
    4. 
       электронное письмо.
11. 
    Как пересылаются данные в Интернет?
    1. 
       файлами;
    2. 
       килобайтами;
    3. 
       байтами;
    4. 
       пакетами.
12. 
    В каком порядке принимаются пакеты?
    1. 
       в порядке общей очереди;
    2. 
       в произвольном, а затем собираются в исходном порядке;
    3. 
       в порядке отправления;
    4. 
       в порядке, задаваемом адресатом;
    5. 
       в порядке приоритета адресатов.
13. 
    Как пересылаются пакеты адресату?
    1. 
       строго по установленному маршруту;
    2. 
       по единственному маршруту;
    3. 
       по маршруту, указанному пользователем;
    4. 
       через центральный компьютер;
    5. 
       по маршруту, доступному в данный момент;
    6. 
       по оптимальному маршруту.
14. 
    Для чего используются DNS-имена?
    1. 
       для адресации компьютеров в форме, удобной для человека;
    2. 
       для указания адреса электронной почты;
    3. 
       в качестве имен файлов;
    4. 
       для систематизации информации в сети Итнернет.
15. 
    Как читается DNS-имя?
    1. 
       слева направо;
    2. 
       справа налево.
16. 
    Универсальный указатель ресурса (URL) – это:
    1. 
       физический адрес конкретного ресурса сети Интернет;
    2. 
       путь к файлу в сети Интернет;
    3. 
       сочетание DNS-имени, имени ресурса и протокола доступа к ресурсу.
17. 
    Что задает следующий текст: [email protected]?
    1. 
       адрес электронной почты;
    2. 
       DNS – имя;
    3. 
       URL – ресурс;
    4. 
       поисковый сервер.
18. 
    Какие протоколы используются при передаче и приеме почты?
    1. 
       NetBIOS;
    2. 
       SMTP/POP3;
    3. 
       TCP/IP;
    4. 
       IPX/SPX.
19. 
    В чем назначение модема?
    1. 
       в преобразовании цифрового сигнала в аналоговый;
    2. 
       в преобразовании цифрового сигнала в аналоговый и наоборот;
    3. 
       в преобразовании аналогового сигнал в цифровой.
20. 
    Провайдер – это:
    1. 
       программа, обеспечивающая управление устройствами;
    2. 
       устройство связи с Интернет;
    3. 
       поставщик услуг Интернет;
    4. 
       выделенный канал связи.
21. 
    С помощью каких команд осуществляется в Windows соединение с сетью Интернет?
    1. 
       Сетевое окружение – Свойства;
    2. 
       Мой компьютер – Удаленный доступ к сети.
22. 
    Гипертекст – это:
    1. 
       большой текст;
    2. 
       текст, содержащий переходы на другие блоки информации;
    3. 
       текст, разбитый на пакеты.
23. 
    Гиперссылка – это:
    1. 
       адрес файла в Сети Интернет;
    2. 
       URL – адрес;
    3. 
       фрагмент текста, выделенный другим цветом;
    4. 
       фрагмент текста или графическое изображение, указывающие на дополнительную порцию информации.
24. 
    WWW – это:
    1. 
       универсальная система управления доступа к файлам в Интернет;
    2. 
       служба электронной почты;
    3. 
       служба Интернет, обеспечивающая обмен гипертекстовыми документами;
    4. 
       служба, отвечающая за доступ к данным по протоколу FTP://.
25. 
    Какой язык используется для представления информации на Web-страницах?
    1. 
       английский;
    2. 
       национальные языки;
    3. 
       алгоритмические языки;
    4. 
       Visual Basic;
    5. 
       HTML;
26. 
    Браузер – это:
    1. 
       программа, обеспечивающая навигацию в Интернет;
    2. 
       программа просмотра Web-документов;
    3. 
       драйвер модема;
    4. 
       устройство.
27. 
    Какая программа-навигатор входит в состав Windows 98 и следующих версий ОС?
    1. 
       Netscape Navigator;
    2. 
       Internet Explorer;
    3. 
       Mosaic.
28. 
    Какая программа для работы с электронной почтой входит в состав Windows 98 и следующих версий ОС?
    1. 
       Internet Explorer;
    2. 
       FrontPage;
    3. 
       Outlook Express;
    4. 
       Netscape Navigator.
29. 
    Каким образом в поисковых системах строятся индексы?
    1. 
       автоматически;
    2. 
       программами-роботами;
    3. 
       людьми.
30. 
    Каким образом в поисковых системах строятся каталоги?
    1. 
       программами-роботами;
    2. 
       автоматически;
    3. 
       людьми;
    4. 
       в диалоговом режиме.
31. 
    В чем отличие индексов от каталогов?
    1. 
       индексы построены на основе ключевых слов, а каталоги – тематически;
    2. 
       каталоги построены на основе ключевых слов, а индексы – тематически.
32. 
    В гибридных поисковых системах?
    1. 
       
    2. 
       
33. 
    Что представляют собой метапоисковые системы?
    1. 
       поиск происходит на разных типах серверов;
    2. 
       одновременно поддерживаются индексы и каталоги.
    3. 
       Какая из перечисленных поисковых систем относится к классу гибридных?

1. 
   Lycos;
2. 
   AltaVista;
3. 
   Yahoo!.

ТЕМА 6. ТЕХНОЛОГИЯ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА

(MULTI-LEVEL MARKETING)
Сетевой маркетинг – успешный

бизнес, потому что он строится на доверии,

общении и помощи другим людям

(Мерлин Фергюсен)
В сетевом маркетинге успех достигается

благодаря помощи другим людям,

а не конкуренции с ними (Джон Нешбит)
Цель занятия: изучить особенности организации бизнеса по сетевому принципу, освоить методики осуществления коммуникаций в сетевом маркетинге. Овладеть навыками разработки и реализации концепции реализации товаров и услуг, основанной на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов).

Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

1. 
   Место Сетевого маркетинга (СМ) в мире бизнеса.
2. 
   Отличия Сетевого маркетинга от обычного «традиционного» бизнеса.
3. 
   Этапы развития сетевого бизнеса. Основные этапы и функции процесса управления в СМ.
4. 
   Ступени «лестницы успеха» в сетевом маркетинге. Способы стабилизации сети.
5. 
   Понятие маркетинг-плана в СМ; основные типы маркетинг-планов (ступенчато-отходной, одноуровневый, матричный, бинарный)
6. 
   Особенности продукции в сетевых компаниях.
7. 
   Общий план деятельности по построению собственной сети.
8. 
   Проанализируйте основные цепочки дистрибьюции и сравните их предлагаемой цепочкой Сетевым маркетингом
9. 
   В чем состоит отличительная особенность Сетевого маркетинга, как деловой системы?
10. 
    Определите основные черты финансовой пирамиды
11. 
    Проанализируйте экономическую составляющую Сетевого маркетинга
12. 
    Каковы закономерности развития и этапы развития Сетевого маркетинга?

Практические задания
Алгоритм построения сетевой компании

Сетевой маркетинг – система продажи товаров и услуг с помощью независимых дистрибьюторов, которые могут продавать товар клиентам, а также набирать (рекрутировать) новых дистрибьюторов и получать процент с продаж товаров этими дистрибьюторами.

Механизм действия маркетингового плана:

1. Спонсорство.

2. Оформление отношений.

3. Розничная продажа.

Пример. Ежемесячно дистрибьютор продает продукцию компании на 200 фунтов в розничных ценах. Тогда розничная прибыль дистрибьютора составит: 200 × 20% = 40 фунтов в месяц, 40 × 12 = 480 фунтов в год.

4. Дистрибуция.

5. Скидки.

Пример. Объем розничных продаж дистрибьютора увеличился до 400 фунтов стерлингов в месяц. Розничная прибыль составит: 400 х 25% = 100 фунтов в месяц, 100x12 = 1200 фунтов в год. В примере в соответствии со шкалой, применяемой компанией, ставка скидки возрастает с увеличением объема месячных продаж группы.

Шкала скидок

Торговый оборот может рассчитываться исходя из розничной стоимости продукта, дистрибьюторской цены или может выражаться в баллах. Достигнутая ставка скидки может либо закрепляться за дистрибьютором, либо в начале каждого месяца ему придется все начинать заново. Чтобы воспользоваться более высокой скидкой, дистрибьютору, возможно, придется ждать начала следующего месяца, а возможно, она начнет действовать немедленно по достижении соответствующего уровня продаж.

6. Развитие сети

Развитие сети – путь к серьезным заработкам в сетевом маркетинге. Усилия дистрибьютора по выстраиванию организации для распространения продуктов компании будут вознаграждаться посредством скидок, бонусов, роялти и других форм стимулирования в прямой пропорции к достигнутым успехам, выражающимся в объеме продаж группы дистрибьютора.

Сам дистрибьютор может обслужить ограниченное число клиентов, для того чтобы увеличить их количество, понадобится формировать собственную сбытовую организацию, которая растет вследствие воспроизводства или тиражирования бизнеса.

Хорошая компания и аплайн обеспечат дистрибьютора консультативной и практической помощью в развитии группы. Наиболее успешно действующие дистрибьюторы непременно делятся знаниями и опытом со всеми членами своей группы.

7. Растущие доходы

Пример. Каждый участник группы, кого спонсирует дистрибьютор, достигает уровня месячных продаж в объеме 100 фунтов стерлингов. Через некоторое время дистрибьютору удалось привлечь к бизнесу шесть человек, которым дистрибьютор помог сделать первые шаги и которые так же, как и другие участники группы, продают на 100 фунтов стерлингов в месяц.

Совокупные продажи группы, таким образом, станут равны 700 фунтам стерлингов, что дает дистрибьютору право на приобретение товара с 30%- ной скидкой. Шесть «даунлайновых» дистрибьюторов приобретают товар со скидкой 20%, а потому дистрибьютору достается разница в 10% от продаж каждого из них.

Следовательно, розничная прибыль дистрибутора будет составлять: 100 × 30% = 30 фунтов.

8. Продолжая строить сеть, дистрибьютор учит свой даунлайн делать то же, что делает сам.

Пример. Каждый из даунлайнов знакомит с бизнесом трех новых людей. решивших заняться дистрибьюторством. Теперь группа дистрибьютора состоит из 25 независимых предпринимателей, обеспечивающих ежемесячные продажи на 100 фунтов стерлингов. Теперь объем продаж группы составляет 2500 фунтов стерлингов, что позволяет приобретать товар с 40%-ной скидкой.

Каждый из дистрибьюторов «первого уровня», которых спонсирует руководящий дистрибьютор, имеет собственный групповой объем реализации в 400 фунтов, что дает им возможность приобретать товар со скидкой 25%.

Таким образом, дистрибьютор получает 15% от стоимости продаж группы дистрибьюторов первого уровня.

Соответственно получаемый дистрибьютором доход (в фунтах стерлингов) составляет: 100 × 40% = 40 фунтов.

С учетом наличия в группе 61 дистрибьютора ведущего дистрибьютора объем его бизнеса вырастет до 6100 фунтов стерлингов, что дает ему право на максимальную скидку в 45%.

Каждый из дистрибьюторов первого уровня обеспечивает групповой объем реализации в 1000 фунтов стерлингов и приобретает товар со скидкой 30%, а ведущий дистрибьютор, соответственно, получаете 15%-ный дифференциальный доход.

Розничная прибыль дистрибьютора, таким образом, составит: 100 × 45% = 45.фунтов.

9. Роялти, комиссионные и бонусы

Пример. Когда отойдут все шесть дистрибьюторов первого уровня, их группы также будут продавать на 6100 фунтов в месяц. Понятно, что случится это не сразу, и ведущему дистрибьютору придется приложить немалые усилия к тому, чтобы помочь дистрибьюторам своей группы выстроить собственный бизнес.

Сроки будут зависеть от степени концентрации усилий. Теперь дистрибьютор утрачивает доход от продаж группы, представленной шестью дистрибьюторами первого уровня, но на смену ему приходят 5% лидерского бонуса: 6100 х 5% х 6 = 1830 фунтов в месяц = 21 960 фунтов в год.

На каком-то этапе платежи прекратятся, поскольку в противном случае компания неминуемо разорится. Вместо этого дистрибьютору будут платить с продаж нескольких генераций отошедших групп, что обеспечит ему на данном этапе пятизначный месячный доход.

10. Переход на полный рабочий день

Создание динамично развивающейся сети указанного размера маловероятно при работе лишь десять часов в неделю. С увеличением уделяемого бизнесу количества времени будет повышаться уровень дистрибьюторской ответственности перед командой. И все же выход на указанный уровень при сохранении постоянной занятости возможен, что объясняется исключительной гибкостью сетевого бизнеса.

Задание. Разработка стратегии сетевого маркетинга.

Разработайте стратегию нового бизнеса, основанного на технологии сетевого маркетинга (задание выполняется в группах).

1. Сформулируйте идею сетевого бизнеса.

2. Дайте краткую характеристику вашего бизнеса: название предприятия, какой продукт/услугу предприятие будет предоставлять потребителю, опишите предлагаемый товар/услугу.

3. Составьте портрет вашего непосредственного потребителя.

4. Разработайте систему функционирования вашего сетевого бизнеса: опишите входные барьеры, условия работы для дистрибьюторов, систему скидок и бонусов, способы формирования и получения заказов и т.д.

5. Составьте портрет дистрибьютора.

6. Разработайте систему растущего дохода.

8. Представьте свой проект в виде презентации

Тестовые вопросы
1. Тип плана компенсаций, при котором фронтлайн ограничивается двумя людьми, и предусматривающий еженедельную выплату вознаграждения по результатам работы одного из двух кустов организации:

А. Групповой объем закупок;

Б. Бинарный план;

В. Бонусный пул;

2. Продажи организации, засчитываемые в объем продаж вашей группы, а потому используемые для подтверждения определенного квалификационного уровня:
А. Бонус;

Б. Дубликация;

В. Включаемый объем.

3. Степень легкости, с которой работа с МЛМ-компанией может быть освоена новыми рекрутами:

А. Воспроизводимость;

Б. Бэк-энд;

В. Диапазон отчислений;

4. Инициативная отправка электронных сообщений потенциальным рекрутам с приглашением воспользоваться открывающимися перед ними бизнес-возможностями:
А. Е-mail бластинг;

Б. Генерация;

В. Спэлшинг;
5. Вознаграждение участника в соответствии с Планом маркетинга:

А. Взнос участника;

В. Групповой объем сбыта;

6. Независимый предприниматель, заключающий контракт на реализацию распространяемых МЛМ-компанией продуктов или услуг:

Б. Рекрут;

В. Дистрибьютор;

7. Объем закупленных вами у компании оптом продуктов за конкретный месяц:

А. Объем продаж генерации;

Б. Личный объем закупок;

В. Отошедший куст;

8. Человек, зарегистрировавшийся как дистрибьютор с целью получения оптовой скидки с цены продукта и не имеющий намерения развивать бизнес:

А. Конечный потребитель (клиент);

Б. Роялти;

В. Оптовый покупатель;

9. Ранний этап начального периода деятельности МЛМ-компании, начинающийся непосредственно с официальной даты начала ее работы:

А. Первый этаж;

Б. Объем продаж генерации;
В. Оверрайды;

10. Число уровней собственной МЛМ-организации:

А. Квалификационный уровень;

Б. Глубина даунлайна;

В. Неограниченная глубина;

11. Практика принуждения дистрибьюторов к созданию больших запасов товара, чем они могут реально продать:

Б. Замещающие покупки;

В. Затоваривание;

12. Свойство платежного плана, которым допускается теоретически неограниченная его глубина:

А. Круг влияния;

Б. Личный идентификационный номер;

В. Неограниченный бонус;

13. Установленная норма заказа продукции Компании дистрибьютором или его собственной организации для получения или подтверждения статуса/уровня на определённый квалификационный период:

А. Нормы месячной реализации;

Б. Объем продаж генерации;

В. Квалификация;

14. Этап в развитии компании сетевого маркетинга, на котором объемы продаж и рекрутирования начинают экспоненциально расти:

А. Массированная атака;

Б. Момент силы;

В. Максимизация;

15. План компенсаций, которым число людей в вашем фронтлайне ограничивается двумя-тремя:

А. Матрица;

Б. Квалификация;

16. Практика поставки продукта напрямую клиентам со склада компании, минуя независимого дистрибьютора:

А. Прямая доставка;

Б. Поступления;

В. Просеивание и сортировка;

17. Дистрибьютор МЛМ-компании, осуществляющий набор и подготовку других дистрибьюторов:

А. Рекрут;

Б. Даунлайн;

В. Спонсор;

18. Даунлайн в рамках вашего даунлайна, обычно возглавляемый одним из дистрибьюторов вашего фронтлайна:

В. Круг влияния;

19. Ежемесячные комиссионные, которые вы получаете от собственных отошедших кустов:

А. Оверрайды;

Б. Замещающие покупки;

В. Генерационный бонус;

20. Продажи, не засчитываемые в объем продаж вашей группы, а потому не идущие в зачет вашей месячной квоты на подтверждение определенного квалификационного уровня:

А. Неликвиды;

Б. Невключаемый объем;

В. Личный объем закупок;

21. Практика инициативного распространения в Интернете сведений о предлагаемых вашей компанией МЛМ возможностях обычно посредством e-mail бластинга и размещения сообщений на электронных досках объявлений:
А. Спэминг;

Б. Сэмплинг;

В. Фронт-энд;

22. Количество людей во фронтлайне дистрибьютора или то их количество, которое разрешено иметь дистрибьютору в своем фронтлайне в соответствии с правилами действующего плана компенсаций:

А. Ширина даунлайна;

Б. Глубина даунлайна;

В. Собственная организация;

23. Верхние уровни или наиболее ранние по времени формирования элементы структуры плана компенсаций:

А. Стартовый набор;

Б. Фронт-энд;

В. Партнёры по бизнесу;

24. Потенциальные клиенты и рекруты вне круга ваших родственных связей, друзей и партнеров:

А. Теплый рынок;

Б. Тепловатый рынок;

В. Холодный рынок;

25. Гарантия возврата денег, которую дают своим дистрибьюторам все солидные МЛМ-компании:

А. Политика обратного выкупа;

Б. Ступенчато-отходной план компенсаций;

В. Презентация бизнес-возможностей;

ДЕЛОВЫЕ СИТУАЦИИ
Деловая ситуация: Компания «Диджитион»

Компания «Диджитион» – эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т.е. фототехнику под данным брендом покупали прежде всего постоянные клиенты Диджитиона).

Специфика клиентской базы Диджитиона состояла в том, что 70% дилеров являются оптовыми компаниями или смешанными оптово-розничными компаниями. Через год функционирования компании стало понятно, что объемы продаж продукции Mustang оказались в 2,5 раза меньше планируемых. У компании Диджитион появился риск потери прав эксклюзивной дистрибуции. Было принято решение развивать дистрибуцию Mustang как отдельный проект под эгидой компании.

Первая проблема, с которой столкнулся вновь назначенный руководитель проекта, – отсутствие карты покрытия продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовых компаний, терялся где-то на бескрайних российских просторах. Сами сотрудники оптовых компаний точную информацию о распределении товара сообщать отказались. Первый шаг, который предпринял руководитель проекта, - проведение маркетингового исследования.
Задание . Разработайте рекомендации по проведению данного маркетингового исследования.

1. Сформулируйте цель проведения маркетингового исследования.

2. Определите метод маркетингового исследования. Аргументируйте свой выбор.

3. Определите целевую аудиторию, среди которой будет проводиться маркетинговое исследование. Аргументируйте свой выбор.

4. Обозначьте сроки реализации маркетингового исследования.

5. Определите, в какой форме необходимо представить отчет о проведении маркетингового исследования.

6. Определите финансовые ресурсы, которые необходимо задействовать при проведении маркетингового исследования. Произведите их расчет.

Деловая ситуация «Разработка системы каналов коммуникации между вузом и студентами»

Задание. Современные студенты активно используют для получения информации мобильную связь и Интернет.

Поддержание коммуникации со студентами – важный аспект маркетинга взаимоотношений, а грамотное использование этого инструмента укрепляет имидж образовательного учреждения.

Вовлечение студентов в жизнь вуза (участие в конкурсах, различных мероприятиях и т.п.) будет способствовать повышению их лояльности.
Задание: разработать новую систему каналов коммуникации между вузом и студентами (задание выполняется в группах).

1. Придумайте оригинальные и максимально эффективные каналы коммуникаций между студентами и вузом.

2. Аргументируйте свою идею.

4. Представьте проект вашей идеи для обсуждения.

Деловая ситуация «Функциональные задачи трейд-маркетинга

в каналах сбыта»

1. Руководство компании поставило перед торговым агентом задачу – поиск новых клиентов. Основной критерий, по которому будет оцениваться работа агента, количество клиентов и их «значимость», которую невозможно формализовать.

Задание. Сформулируйте план продаж торговому агенту.

2. Число клиентов компании, найденных в течение месяца, исчисляется единицами, однако любой клиент может совершить неожиданно крупный заказ, который не был в плане компании. Задание. Предложите варианты решений выхода из сложившейся ситуации с целью предотвращения ошибок в установлении плана по выручке.

3. Компания практикует свою деятельность на заключении договоров с отсрочкой платежа в 30 и 90 дней. Руководство компании работает по принципу «Первый раз – по предоплате». Однако в последнее время агенты компании идут на хитрости, уговаривая руководство отклониться от стандартных правил и сделать «послабление», аргументируя, что «клиент хочет попробовать».

Задание. Разработайте систему мотивации сотрудников, чтобы торговые агенты были нацелены не только на получение дохода от вновь найденного клиента, но и старались заключить договоры на выгодных для компании условиях по отсрочке платежа.

1. Определите, в чем будет выражаться мотивация (деньги, бонусы, нематериальное поощрение и т.д.).

2. Определите критерии, по которым будет оцениваться возможность поощрения.

3. Определите размер поощрения.

4. Опишите алгоритм процесса мотивации сотрудников.

Деловая ситуация компания «Птицеторг»

Компания «Птицеторг» – крупный производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Каналы сбыта компании складывались стихийно – часть клиентов привели менеджеры, часть клиентов в компанию привели рекламные сообщения, некоторых крупных сетевых розничных игроков обеспечил коммерческий директор.

На тот момент в компании не использовался дифференцированный подход к разным группам клиентов, не было ограничений по клиентам – компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В результате среднее оптовое предприятие, развозившее товар компании «Птицеторг» по подмосковным рынкам, имело по ценам и отсрочкам платежей лучшие условия, чем торговая розничная сеть «Перекресток». При этом за счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу продажи «Птицеторга» быстро росли.

Однако через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта привело компанию к кризисной ситуации. Сначала находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате торговые сети «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов отказались от продукции «Птицеторга», коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты.

Все эти события привели компанию к кризисной ситуации.

Недавно, впервые за много лет, государственное ведомство попало в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направил на рекламную кампанию переписи населения $8 млн. – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». Координацией масштабной акции занималось агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политическому PR в России. Министерство финансов выделило на проведение переписи 4 млрд. руб., $8 млн. из которых пошло на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки – убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е. тех, кто будет проводить опросы. Затраты Госкомстата на рекламу удивили экспертов. «Оно однозначно попадает в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как ВымпелКом, Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании были убеждены, что денег выделяется мало, аргументируя это тем, что в Америке на кампанию переписи было потрачено больше $500 млн. В тендере, проводимым Госкомстатом по организации информационной поддержки, приняли участие семь агентств, среди наиболее крупных – Максима, Премьер-СВ. В итоге координатором проекта было выбрано РR- агентство «Крос», рекламную часть взяла на себя компания «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной занялся фонд «Общественное мнение».

По мнению руководителя «Кроса» Сергея Зверева, о переписи должны узнать около 120 млн. человек, т.е. все население страны за исключением детей, поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно уже.

В рамках кампании было снято 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп), реклама была размещена на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата, трансляция роликов была оплачена на коммерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается нечасто. Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию проводил в конце 2007 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. На информподдержку тогда было выделено порядка $7 млн., при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%.

Задание . Ответьте на вопросы кейса, исходя из полученной информации.

1. Какая форма коммуникаций представлена в кейсе?

2. Какую цель преследует государство, устраивая подобные рекламные кампании?

3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

Деловая ситуация «Создай свой бренд»

Задание.

Разработайте концепцию бренда, которая должна отражать результат его работы в соответствии с целями деятельности компании и ее планируемым доходом на период до трех лет (задание выполняется в группах).

1. Разработайте «Положение об общих задачах бренда»:

Цели нового бренда для компании;

Его задачи для компании;

«отношения» бренда с другими брендами в системе.

2. Определите область компетенции, в которой бренд должен достичь превосходной позиции:

Чем новый продукт будет отличаться в будущем от конкурентов;

Чего не хватает на рынке.

3. Опишите рынок, на котором будет работать бренд: конкуренты; потребитель; дистрибуция.

4. Определите финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен решить в ближайшие три года:

доля рынка;

абсолютная денежная сумма;

уровень знания торговой марки, лояльности и пр.

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

5. Цели и задачи маркетинга

5. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

Каковы же истинные цели маркетинга?

Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.